Онбординг, который не бросают: разбор приложения IMPERIA THE1

Онбординг проходят до конца, если каждый шаг сразу что-то даёт человеку и спрашивает только то, что меняет его план. В IMPERIA THE1 я собрал онбординг как интерактивный фильм: ролики, вопросы-кнопки, ветвление по ответам и шаг, где приложение узнаёт имя.

Цифр доходимости здесь не будет. Разбор держится на устройстве онбординга и решениях, которые можно перенести в ваше приложение: фитнес, клинику, заведение, сервис.

Где человек решает уйти

Первые минуты после установки человек проверяет одно: стоило ли это приложение места на телефоне. Уходит он в предсказуемых точках:

длинная анкета до первого полезного экрана;
регистрация раньше, чем стало понятно, зачем она;
вопрос, ответ на который ничего не меняет;
пейволл, когда человек ещё не понял, за что платить;
текст, написанный «от компании», без голоса человека, которому доверяют.

Как устроен онбординг-фильм в IMPERIA THE1

IMPERIA THE1 — фитнес-приложение с наставником для русскоязычной аудитории по всему миру. Интерфейс на русском, приложение в App Store. Оно входит в бренд Арама, тренера и лица IMPERIA THE1, поэтому в фильме с человеком говорит он.

Устройство:

Короткие ролики, в которых Арам обращается к человеку.
Вопросы с кнопками-ответами между роликами.
Ветвление: от ответа зависит, какой ролик пойдёт следующим.
Шаг с именем, после которого приложение обращается к человеку лично.

Ролики для фильма я снимал и монтировал сам. Остальное в приложении (программы, Apple Watch, сайт) описано в разборе Imperia: приложение, сайт и Apple Watch и на странице кейса IMPERIA THE1.

Вопрос нужен только тогда, когда меняет маршрут

Проверка простая: если от ответа ничего не зависит, вопрос лишний. Человек чувствует, когда его опрашивают «для статистики», и устаёт.

Правила для вопросов-развилок:

Кнопки вместо поля ввода. Тап быстрее набора текста, и над формулировкой думать не нужно.
Два-четыре варианта. При большем числе вариантов выбор превращается в работу.
Ответ сразу виден. Следующий ролик или экран должен отражать выбор, иначе ветвление незаметно.
Вопрос звучит голосом героя. Его задаёт человек в кадре, системный текст здесь не подходит.

Условный пример: приложение спрашивает цель, «сбросить вес» или «набрать силу». В первой ветке дальше идёт ролик про питание и шаги, во второй про силовые тренировки. Одна кнопка, и человек видит, что его услышали.

Шаг с именем

Имя — самый короткий вопрос с понятной отдачей: дальше приложение говорит с человеком лично. Что учесть:

Спрашивайте имя после первого ролика. На первом экране вопрос звучит как анкета, а после знакомства с героем — как ответная реплика.
Используйте имя сразу на следующем экране, иначе шаг выглядит бессмысленным.
Одно поле, одна кнопка. Фамилию и дату рождения на этом шаге не спрашивайте.
Проверьте, как имя выглядит в заголовках: длинные имена не должны ломать вёрстку.

Тон: кто говорит с человеком

Тон Арама в приложении жёсткий, «по-мужски», но без унижения. Такой тон держится только тогда, когда он одинаков во всём: в вопросах, на кнопках, в текстах между роликами.

Для вашего продукта ответьте до сценария на два вопроса:

От чьего лица идёт онбординг: основателя, врача, тренера, бренда?
Какие слова этот человек никогда не скажет?

Второй список полезнее первого. Он защищает от фраз, которые звучат как реклама и подрывают доверие. Если в онбординге говорит конкретный человек, его голос должен совпадать с соцсетями и сайтом. Иначе пользователь видит двух разных людей.

Один движок на онбординг и тренировку

Онбординг-фильм в IMPERIA THE1 работает на движке OnbFilm. Тот же движок использует программа бега THE RUN.

Что это даёт заказчику:

Одна логика, один набор ошибок. Исправление в движке чинит и онбординг, и тренировку.
Новый сценарий собирается из готовых деталей. Следующий фильм не нужно писать с нуля.
Одинаковое поведение. Пауза, пропуск и переход между роликами работают везде одинаково, человеку не надо привыкать дважды.

Спросите подрядчика, будет ли онбординг одноразовым экраном или частью механизма, который пригодится дальше. Второй вариант дороже на старте. Он выгоден, если сценариев у вас будет больше одного.

Пейволл: что человек должен знать до кнопки

Онбординг подписочного приложения заканчивается выбором тарифа. В IMPERIA THE1 два тарифа, Basic и Pro, первые 3 дня бесплатно, чат с наставником входит в Pro.

До кнопки оплаты человек должен понять:

Что показать	Зачем
Чем тарифы отличаются, одной строкой на каждый	Чтобы выбор не требовал чтения
Сколько длится пробный период	Чтобы человек знал, когда начнут списывать деньги
Цену после пробного периода и срок подписки	Этого требуют правила Apple для подписок
Как отменить	Снимает страх «подписаться навсегда»

Если условия подписки спрятаны или написаны мелко, приложение рискует получить отказ на ревью. Что ещё проверяет Apple, разобрано в статье что проверяет Apple при ревью.

Видео для онбординга: что решить на съёмке

У роликов для онбординга свои требования к съёмке, и монтажом их уже не исправить.

Вертикальный кадр с запасом. Экраны телефонов разные, поэтому лицо и всё важное держите в центре.
Субтитры. Человек может открыть приложение в метро или в офисе без звука.
Каждый ролик заканчивается вопросом или действием. Иначе непонятно, что делать дальше.
Стыковка веток. Ролики разных веток идут друг за другом в разном порядке, поэтому свет, одежда и фон должны совпадать.
Вес файлов. На медленной сети тяжёлое видео показывает чёрный экран, и человек уходит. О сжатии и предзагрузке договоритесь заранее.

Общий порядок подготовки съёмки описан в статье как заказать видеосъёмку в Дубае.

Как понять, где бросают

Без событий на каждом шаге обсуждать онбординг бессмысленно. Минимальная воронка:

Шаг	Событие	Если здесь провал
Установка	первый запуск	проблема в витрине или рекламе
Первый ролик	ролик досмотрен	слабое начало или долгая загрузка
Каждый вопрос	ответ выбран	вопрос непонятен или лишний
Имя	имя введено	шаг слишком ранний или лишний
Регистрация	аккаунт создан	вход просят раньше, чем видна польза
Пробный период	подписка оформлена	пейволл непонятен или цена не объяснена
Первая тренировка	действие в продукте	после онбординга нет ясного первого шага

Не путайте установки и регистрации. Реклама, оптимизированная на установки, приводит людей, которые нажали «Загрузить». Сколько из них дошли до пробного периода, она не показывает. Считайте каждую ступень отдельно.

Что не стоит делать

Ставить регистрацию первым экраном. Apple просит не требовать вход, если функции от аккаунта не зависят.
Задавать вопросы «на будущее», ответы на которые ни на что не влияют.
Делать ролики длиннее, чем нужно для одной мысли.
Разрешать пропустить весь фильм одной кнопкой без короткой версии: человек пропустит и не поймёт, что внутри.
Подписывать кнопки языком интерфейса («Продолжить», «Далее») там, где герой мог бы сказать живую фразу.
Показывать пейволл без объяснения тарифов и пробного периода.
Запускать без событий в аналитике, а потом гадать, где уходят люди.
Переснимать онбординг целиком из-за одного слабого шага. Хватит заменить один ролик.

Вопросы подрядчику

Будет ли онбординг одноразовым экраном или механизмом, который можно переиспользовать?
Как добавить новую ветку или заменить ролик, и нужна ли для этого новая сборка в App Store?
Какие события на каждом шаге вы настроите и где я их увижу?
Как вы сжимаете видео и что видит человек на медленной сети?
Кто пишет сценарий и тексты кнопок, сколько правок входит в цену?
Как вы оформите пейволл, чтобы он прошёл ревью Apple?

Если один подрядчик делает и съёмку, и приложение, ветки стыкуются проще: тот, кто снимает, знает, где ролик оборвётся вопросом. Так устроена разработка приложений, которой я занимаюсь.

Короткий чек-лист

Решите, от чьего лица идёт онбординг, и составьте список слов, которые этот человек не скажет.
Оставьте только вопросы, от которых зависит следующий экран.
Сделайте ответы кнопками, два-четыре варианта.
Спросите имя после первого ролика и сразу используйте его.
Снимайте вертикально, с субтитрами, каждый ролик заканчивайте вопросом.
Проверьте, совпадают ли ролики разных веток по свету и одежде.
Просите вход только там, где без аккаунта не обойтись.
До кнопки оплаты покажите тарифы, пробный период, цену после него и способ отмены.
Повесьте событие на каждый шаг. Через неделю после запуска найдите шаг с самым большим оттоком и меняйте его первым.

Вопросы и ответы

Сколько экранов должно быть в онбординге?

Универсального числа нет. Повесьте событие на каждый шаг и смотрите, где люди уходят. Шаг, после которого уходит заметная доля, сократите или уберите.

Обязательно ли делать онбординг на видео?

Нет. Видео оправдано, когда продукт держится на человеке: тренере, эксперте, основателе. Если приложение решает простую задачу, хватит трёх-четырёх экранов с одним действием на каждом.

Можно ли требовать регистрацию на первом экране?

Apple просит не заставлять входить в аккаунт, если функции приложения от него не зависят. Удобнее сначала показать пользу, а вход попросить там, где без аккаунта не обойтись: сохранить план, начать пробный период.

Сколько стоит приложение с таким онбордингом?

Приложение у меня стоит от 35 000 AED (Special offer). Итог зависит от числа веток в фильме, объёма съёмки и того, что идёт после онбординга.